Personas incompletas e o conteúdo superficial no marketing B2B

Neste artigo, conteúdo de “baixa qualidade” significa de baixa profundidade e relevância. Não estou me referindo a ortografia, gramática, estrutura, e outros parâmetros mais técnicos e menos estratégicos da produção de conteúdo.

Nós, como gestores de marketing, sabemos reconhecer um conteúdo de baixa qualidade quando vemos um - seja no marketing dos outros ou no nosso.

O mais intrigante é o quanto familiar é essa situação: uma ótima equipe de conteúdo (redator, roteirista, designer) incapaz de produzir conteúdos aprofundados. Se contratamos profissionais, o problema da profundidade não deveria ser resolvido?

Não é tão fácil como parece, pois o conteúdo nunca vai ser melhor do que as informações que temos sobre a audiência. Decifrar quem é essa audiência é um papel estratégico da gestão de marketing, e não tanto de quem operacionaliza a produção dos materiais.

É como se o nível de qualidade das informações da audiência fosse um limitador da qualidade do conteúdo. Inclusive eu acredito que seja um limitador também de outros aspectos da gestão de marketing, como a gestão de indicadores e métricas, de campanhas em mídias pagas e de experimentos de growth marketing.

O uso de personas é um bom ponto de partida mas não garante essa qualidade, pois existem diversas maneiras de construir personas. O uso de personas estereotipadas, construídas a partir de impressões que a empresa tem da audiência, mais nos afastam dela do que nos aproximam.

Como saber se as minhas personas são a causa do contéudo superficial?

Marque um [X] se na sua estrutura de marketing:

• Suas personas são construídas em cima de entrevistas com clientes reais, e não apenas com opiniões do CEO e da diretoria.
• Nas entrevistas com clientes reais, você investiga desafios da jornada de compra, e não apenas interesses e canais favoritos.
• Uma vez a cada seis meses, pelo menos, você se preocupa em atualizar a sua persona realizando entrevistas com clientes novos.

Se você marcou só um ou nenhum item como verdadeiros, a baixa qualidade de conteúdos gerada pela sua gestão de marketing pode ser consequência da baixa qualidade das personas.

As personas devem consolidar os insights do público-alvo que nos permitam criar conteúdos altamente relevantes. Se elas não estão cumprindo esse papel, que já é o mais básico, é hora de mexer aí.

Se você quer aumentar a qualidade do seu conteúdo, recomendo adotar alguma metodologia de construção de personas que se utilize de pesquisa qualitativa, e passe a planejar as histórias, as peças e os indicadores a partir daí.

Que informações da audiência você está deixando de descobrir?

Um bom estudo de audiência voltado para o marketing B2B e avanço na jornada de compra deve olhar para:

• Quais as forças que levam os compradores a avançar de uma etapa para outra
• Quais os gatilhos que forçam os compradores a entrar numa jornada de compra de um produto ou serviço
• Quais os passos percorridos pelos compradores, e quais dificuldades ou facilidades foram percebidos nessa jornada
• Como escolheram opções para comparar, e por que motivos decidiram entre as opções disponíveis
• Como lidam com a frustrações das expectativas de solução levantadas no início da jornada, e a realidade das soluções descobertas no final dela

Isso daí não tá no Google Analytics!

As informações da audiência que conseguimos no Google Analytics, nos perfis da nossa marca em redes sociais, geram insights de segmentação e interesses.

A segmentação aqui é entender como posso encontrar, identificar, separar uma pessoa que faz parte do meu público-alvo dentro de um universo maior de pessoas. A capacidade de segmentação impacta ações de aquisição e qualificação de leads.

Insights sobre interesses da audiência, também nos ajudam a segmentar, especialmente em campanhas de mídia paga. Nos ajuda também a pensar em conteúdos possivelmente relevantes. Mas ainda atuamos a um nível superficial, porque interesse em um assunto não determina avanço na jornada de compra.

As pessoas entram numa jornada de compra quando a dor é importante, e não porque estão interessadas em um problema. É por isso que criar campanhas com base em segmentação por interesses acaba trazendo tantos leads desqualificados.