A obsessão que limita a qualidade dos conteúdos

A resistência para confrontar as próprias opiniões sobre o produto com a opinião dos clientes, de colaborar com outros times impactados por essas percepções, junto com outras práticas como o planejamento de campanhas centradas em features, constitui o que se chama de uma cultura “centrada no produto”.

Essa preferência por colocar o produto acima do cliente se torna visível quando vemos:

• Resistência de gestores em se aprofundar com os clientes.
• Resistência em escutar o que os times de vendas têm a dizer sobre a reação dos prospects às apresentações de produto.
• Resistência de vendedores e SDRs em revelar por que as reuniões mal sucedidas deram errado.
• Silos entre times, particularmente entre vendas, marketing e produto, resultando em ninguém querendo assumir a responsabilidade de definir o perfil do cliente desejado.

Uma das formas de detectar o quanto que a empresa utiliza no seu dia a dia a voz do cliente é essa: a diretoria consegue passar horas e horas falando do produto mas não mais do que alguns minutos falando do cliente.

Quando inicialmente trazemos a voz do cliente à vida em uma cultura centrada no produto, acontece um choque da comparação entre o que estamos fazendo e o que deveríamos estar fazendo.

Esse choque é esperado por se tratar de uma mudança cultural.

Revelar a verdade muitas vezes coloca em risco as estruturas estabelecidas por tradição

Foco no produto é uma tradição corporativa de muitas décadas, e especialmente fortalecida em empresas com produtos e serviços técnicos e especializados.

Começar a ouvir mais a voz do cliente representa um momento importante de mudança de cultura, em que precisamos tomar cuidado para não virar num jogo de buscar culpados.

Você, gestor de marketing, pode ser uma peça importante nessa virada de cultura, adotando princípios de um marketing centrado do cliente, e alimentar uma curiosidade por entender de forma aprofundada as forças que afetam a jornada de compra deles.

Dica: se as suas campanhas hoje são planejadas com foco no produto, provavelmente os seus conteúdos não estão atingindo a profundidade que você tanto busca.

Dentro do marketing, um dos movimentos iniciais para se tornar mais centrado no cliente é a substituição de personas estereotipadas e centradas em produto, por personas compradoras, construídas por pesquisa qualitativa a partir de entrevistas com pessoas reais: clientes satisfeitos, clientes insatisfeitos, MQLs e SQLs que não avançaram.

Mas já fica o aviso: puxar uma mudança como essa pode gerar muita resistência.

Alguns motivos de resistência que eu identifiquei nos meus trabalhos com esse tema:

Ataque à reputação do marketing

Talvez por perfeccionismo de querer acertar nas campanhas, desejando evitar feedbacks negativos de leads que não engajaram, e terem sua reputação de profissionais de marketing atacadas.

Ameaça à competência de vendedores

Vendedores têm resistência em expor conversas com leads não engajados, com medo de que a empresa colocasse a culpa nas suas abordagens de venda.

Ameaça à expertise de fundadores

E como sempre, os fundadores, especialmente aqueles que são especialistas no produto ou serviço, não querem ouvir que aquela parte tão elogiada de um produto na verdade não tem relevância nenhuma aos olhos do cliente. É a atitude de tratar o produto como um filho.

Lembrando que se a diretoria tem essa mentalidade, raramente abrirá espaços de fala, recursos e trabalho para que profissionais de marketing mais focados no cliente consigam fazer as transformações necessárias.

Ignorar as necessidade de entender o cliente e evoluir a estratégia de marketing junto com ele pode ser catastrófico no longo prazo, pois você abre espaço para a concorrência fazer isso.

Ser customer centric hoje é mais que uma opção, é uma necessidade para negócios B2B.

Conteúdo sobre o produto é um bom ponto de partida, mas é incapaz de sustentar o crescimento de uma empresa no longo prazo

O motivo disso é a tendência à homogeneização. Em algum momento os concorrentes alcançarão você, as inovações deixarão de ser novidades, e o que fará a real diferença será a experiência dos clientes com a sua marca e não tanto com o consumo do produto.

Esse insight não é novo.

Steven G. Blank, criador do Modelo de Desenvolvimento de Clientes, entendeu que o fator mais determinante para o crescimento de uma startup não era ter um bom produto (como se acreditava e se defencia com o Business Model Canvas), mas sim em conseguir atender às necessidades crescentes de um segmento de clientes. Esse modelo foi desenvolvido nos anos 1990.

O estudo das jornadas de compra dos clientes e o seu uso estratégico no marketing, na prospecção e nas vendas, tornou-se cada vez mais determinante do sucesso de diversas empresas SaaS e startups.

Conhecer bem a audiência é essencial para criar conteúdo relevante

Isso porque só há relevância se ajuda a cumprir alguma tarefa, a despertar para algum tipo de solução, a resolver algum dilema importante.

Como você vai gerar relevância, se não conhecer esses dilemas de forma aprofundada?